广药之惑：渠道反击战围剿加多宝
经销商称很受伤
本报
刘力图
深圳、广州报道在快消品的生存规律中，渠道从来都是王道。在广药日渐加码的王老吉渠道战中，作为渠道中关键一环的经销商似乎首先被纳入了肃清计划。7月4日，广药正式将加多宝公司和侵权王老吉凉茶的销售商告上法庭，此举被视为广药打响维权行动的第一枪。此举似乎在刺痛着那些经销商们，在他们看来，广药的强硬一枪似乎违背了经销江湖中讲究的“渗透”。对广药王老吉而言，60亿的年销售额压顶，其经销模式以及渠道建设如何跟进成为亟待解决的难题。夹缝中的经销商深圳东郊的批发中心，专营饮料批发的朱老板一边忙着接电话一边忙着吩咐手下发货。“要王老吉，要多少箱，红的还是绿的？”朱老板正在接听来自一家川式火锅城采购部的订货电话，随后，朱老板找来了客户登记本，并在该客户的栏目上写上日期、时间以及“红50”的字样。随后，朱老板接到多家采购商批发加多宝红罐“王老吉”饮料的订单。作为加多宝王老吉凉茶多年的经销商之一，朱老板目前手上的货早已不是旧版“王老吉”凉茶多而是印有“加多宝红字样的加多宝红罐凉茶。尽管在5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会的裁定后，广药重新拿回了王老吉商标的使用权。但这似乎并未对消费市场产生实质的影响。朱老板对表示，红罐“王老吉”的销售在这几年的凉茶市场中一直占有绝对的优势，5月以来，这些优势在深圳市场里面并没有减弱，体现在销售数量一直在保持。“那些客户跟我说，喝凉茶大家没怎么看哪个牌子，大家的消费习惯都是红色的铁罐子。”朱老板说，加多宝写不写“王老吉”字样，其实大多数的消费者没有特定的偏好，卖得好不好，关键看餐厅进哪些货。所以，商家与经销商的关系紧密程度则能左右其结果。“加多宝红罐子的营销渠道在多年来已经下沉得足够深，没有多少批发商、供应商不跟他们合作多次的，至今他们的手中还压有存货，他们与我们之间千丝万缕的联系怎么可能说断就断？”朱老板强调称。面对加多宝沉淀多年的经销商络，广药拓展自己渠道所要耗费的时间并不被业内看好。“至少4到5年。”广州一位行家向本报分析新产品的培育周期的可能性。他并不看好广药红罐王老吉的培育周期会赶超加多宝新出品的红罐凉茶。“营销渠道不是说有钱就可以解决的问题，广药红罐王老吉的战略如果不能打破加多宝多年的渠道布局和利益格局，很难从中抢拔头筹。”他强调，况且，广药的对手还不止加多宝，还要防范其他保健饮料品牌趁机抢占市场份额。经销江湖的“讲究”经销商不买广药的账，似乎已引火上身。广药发动维权战已开始先拿经销商开刀。7月4日，广药集团的代理律师广州金桥百信律师事务所律师马立俊介绍，广药集团已经将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商告上法庭。这两家被起诉的经销商分别是广州新供销商贸有限责任公司以及东莞嘉荣超市有限公司，目前广州市白云区人民法院和东莞市第一人民法院已经立案受理。对此，广药集团律师顾问团对外表示，这样的决定一是要求对方停止侵权行为，二是要求对方赔偿损失。此外，广药集团对销售侵权王老吉商标的凉茶销售商的起诉将陆续展开。广药集团对于经销商的“恶意”并非毫无保留，相反，还特意强调了其中的“善意”。集团指出，“广药集团方面相信很多销售商的销售是善意的、是受鸿道集团的欺骗，在不知情的情况下进行销售。”因此，广药认为通过起诉的形式，可以让销售商终止这样的行为。然而，包括朱老板在内的深圳多家批发商对这“杀一儆百”的举动并不赞同，他们认为尽管广药起诉的理由十分充足，但加多宝的势力显而易见，而经销江湖中需要“讲究渗透，而不是硬着来”。他们担心如此一来，还会使经销商联合起来，加大与加多宝的合作。“伤了经销商，广药更显得力不从心。”曾与加多宝和广药均有合作的华北区域经销商告诉本报他的担忧，在他看来，广药应该在生产环节、品牌创新推广以及流通环节上多下工夫，而不应选择此时花费过多精力打击对手和一些以后可能的合作伙伴。流通渠道之谜广药在5月取得王老吉商标使用权后，高调地调整王老吉大健康战略在集团中的结构和布局，且在生产方面与统一、银鹭等知名快消企业签订代工协议，一心想解决广药版本的红罐王老吉的产能。但有分析指出，该版本的王老吉在流通环节的施展并不顺利。据广州药业总经理、王老吉大健康产业公司董事长吴长海透露，目前广药版红罐王老吉已开发了1000多个零售和餐饮终端，主要是高端商超和便利店。6月3日新装亮相至今，广药版红罐王老吉仅在北京和广州有售，而在广药的大本营广州，多个大型超市也难见其新装上架。此外，广药称，在王老吉方面，已经投入超过上千人的销售队伍，将在未来几个月的时间里展开“营销大战”。目前正通过入驻大型超市，逐步向全国市场推进。但以上这些行动，与广药公开表示的巨量销售额相比，显然还不够。此前，广药表示，广药王老吉计划5年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。“光是今年，就要实现60亿元的销售额。”广药集团内部人士向本报透露今年的预期销售额。去年，广药的绿盒王老吉销售额在19亿左右，而加多宝的红罐王老吉销售额多达160亿左右，两者仅销售额便相差了超8倍。然而，至今为止，广药新装红罐王老吉却并没有明确的经销模式以及渠道建设，令人不得不质疑，要实现60亿的销售预期，广药葫芦里卖的是什么药，到底是渗透并占有加多宝原王老吉的路径，是继续走绿盒王老吉的旧路，还是红绿路径相结合的新模式？目前仍不得而知。对此，朱老板认为，如果广药继续高调地打击加多宝的经销商，肯定无法走加多宝的原有路径，无法利用加多宝为“王老吉”所打造的渠道优势，相反可能会受到重重阻力。有消息说，加多宝已几乎“买断”了凉茶的核心渠道即餐饮渠道，广药要进入这些渠道就要付出更多费用和人力。何况，加多宝一直与固定客户签订产品排他性条约。而广药绿盒王老吉主打零售渠道的并不多，而且体量过少，渠道建设难以与加多宝抗衡，所以广药要是拿出绿盒王老吉的套路来运营新装红罐王老吉，也更难以保证60亿的销售预期。有经销商告诉，早前，有部分加多宝红罐王老吉的经销商与绿盒王老吉有重合，因此走两者重合的渠道资源也会受到局限。此外，广药与统一、银鹭等企业的战略合作并不包括下游渠道，因此广药新装王老吉的渠道建设仍是一个谜。